Prachachat
เปิดอินไซต์ PR ไทย ยุค AI : เมื่อเครื่องมือเปลี่ยน แต่วิธีคิดยังไม่เปลี่ยน
Compiled by KHAO Editorial — aggregated from 1 outlet. See llms.txt for citation guidance.
◌ Single Source
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การมาของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะ ‘ปัญญาประดิษฐ์ (AI)’ เข้ามาพลิกโฉมการทำงานในทุกสายอาชีพ ไม่เว้นแม้แต่คนทำงานด้านประชาสัมพันธ์ (PR) ที่ปัจจุบันมีทั้ง AI และมีเครื่องมือดิจิทัล ที่ช่วยทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ความน่าสนใจหนึ่งคือ แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปจากในอดีต แต่ยังมีกรอบการทำงานแบบเดิมที่ยังคงติดอยู่
Key facts
- วงการ PR ยังพึ่งพาวิจารณญาณและจริยธรรมส่วนบุคคลมากกว่าระบบ โดยเฉพาะฝั่ง PR Agency ที่เป็นด่านหน้า กลับมีกลุ่มที่มีแนวทางจริยธรรม (Ethics Guideline) อย่างเป็นระบบน้อยที่สุดเพียง 29.4% เพราะมักอิงตามแนวปฏิบัติของลูกค้าแต่ละราย
- เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Moonshot Digital และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดตัวรายงานวิจัย โครงการ “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026”
- นัก PR ถึง 80.2% ใช้ social media เป็นประจำ แต่การวางกลยุทธ์ยังคงยึดติดกับยุคออฟไลน์ เครื่องมืออย่าง Press Release ยังถูกใช้สูงถึง 69.8% แม้จะให้ผลลัพธ์เพียงระดับปานกลาง
- นัก PR ไทยทำงานแบบบูรณาการสื่อ Paid, Earned, Shared, Owned (PESO Model) จากประสบการณ์จริงหน้างานอยู่แล้ว แต่ส่วนใหญ่ไม่รู้ทฤษฎี โดยเอเจนซี่คือกลุ่มที่มีอัตราการรับรู้ทฤษฎีสูงสุด ส่วนหน่วยงานภาครัฐมีอัตราต่ำที่สุดโดยไม่รู้จักถึง 41.7%
- ข้อมูลระบุว่า นัก PR ไทย 77.4% ยังคงวัดผลด้วย AVEs หรือมูลค่าสื่อ สาเหตุหลักมาจากระบบประเมินเดิมที่คำนวณให้อัตโนมัติ, ผู้บริหารต้องการตัวเลขระยะสั้น, และข้อกำหนดการจัดซื้อจัดจ้าง (TOR) ของรัฐที่เน้นแต่นับชิ้นงาน (Output) ไม่ใช่วัดผลลัพธ์
- แม้นัก PR 52.3% จะมองว่า Influencer ให้ผลดีที่สุดในการสร้างการรับรู้ระยะสั้น แต่การสร้าง Trust หรือความเชื่อใจระยะยาวมาจากปัจจัยอื่น
Summary
ขณะที่ความกังวลในเรื่องที่ว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน เหมือนที่อาชีพอื่น ๆ กังวล การสำรวจพบว่า มีนัก PR เพียง 12.6% เท่านั้นที่กังวลว่า AI จะมาแย่งงาน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ส่วนใหญ่ยังมั่นใจว่างาน PR เป็นงานที่ต้องใช้วิจารณญาณสูงและมนุษย์ยังควบคุมได้
เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา Moonshot Digital และคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดตัวรายงานวิจัย โครงการ “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” ซึ่งเป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่สำรวจแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR ในประเทศไทย จากนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ครอบคลุมทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่
นอกจากความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นกับคนทำงาน PR ในปัจจุบันแล้ว งานวิจัยยังมีการระบุถึงความเสี่ยงและทักษะที่ต้องจับตาเพิ่มเติม ใน 5 ประเด็นหลัก ซึ่งเป็นข้อค้นพบจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจากองค์กรชั้นนำ